Sam Reich: Kisah Sukses Dropout TV, dari Nol Hingga Jutaan Pelanggan

Hank Green, seorang figur internet terkemuka dan salah satu pendiri Complexly, baru-baru ini berkesempatan berbincang dengan sahabatnya, Sam Reich, CEO Dropout TV. Diskusi mereka dalam episode Decoder ini mengupas tuntas perjalanan unik Dropout, sebuah platform komedi digital yang berhasil berkembang pesat di tengah lanskap media yang kompetitif. Kisah Sam Reich bukan sekadar cerita sukses biasa, melainkan sebuah studi kasus tentang inovasi bisnis, keberanian mengambil risiko, dan dedikasi terhadap konten kreatif yang otentik.

Kisah Akuisisi yang Tak Lazim: Dari CollegeHumor ke Dropout

Perjalanan Sam Reich dengan Dropout dimulai dari sebuah situasi yang sangat tidak konvensional. Dropout, yang sebelumnya dikenal sebagai CollegeHumor, merupakan bagian dari konglomerat media IAC. Selama bertahun-tahun, IAC mencoba mencari model bisnis yang dapat menghasilkan keuntungan besar, mulai dari penjualan iklan, media sosial, hingga produksi televisi. Akhirnya, ide untuk beralih ke model langsung ke audiens (direct-to-audience) atau langganan muncul. Sam, meskipun awalnya skeptis, perlahan-lahan menyambut gagasan ini, berharap jika gagal pun, setidaknya mereka bisa menciptakan konten-konten unik.

Model langganan ini menjanjikan otonomi kreatif dan stabilitas dibandingkan model iklan yang selalu berubah. Dalam model iklan (AVOD - Advertising Video On Demand), ada banyak pihak yang harus dipuaskan: audiens, platform, dan pengiklan. Seperti yang Sam katakan dengan jenaka, ini bukan lagi 'ménage à trois' melainkan 'ménage à four', dan "semakin banyak pihak yang terlibat, semakin sulit bagi semua orang untuk mencapai 'orgasme' bisnis." Model langganan menyederhanakan ini menjadi hubungan langsung antara pembuat konten dan audiens.

Namun, transisi ini tidak mulus di bawah IAC. Setelah setahun diluncurkan, Dropout hanya memiliki sekitar 75.000 pelanggan, jauh di bawah ekspektasi IAC. Perusahaan induk tersebut kemudian berusaha menjual CollegeHumor. Di sinilah kisah Sam Reich mengambil giliran yang mengejutkan. Alih-alih datang dengan penawaran jutaan dolar, Sam mengajukan tawaran nol dolar. IAC, yang saat itu juga memiliki tawaran 3 juta dolar dari kompetitor yang berencana membubarkan tim, melihat tawaran Sam sebagai sebuah 'pertaruhan' yang lebih menarik. Mereka setuju, menjadikan IAC sebagai pemegang saham minoritas.

Momen akuisisi ini terjadi pada Maret 2020, tepat di ambang pandemi COVID-19. Dalam hitungan hari setelah kesepakatan ditandatangani, dunia masuk ke dalam lockdown. Perusahaan yang sebelumnya memiliki 105 karyawan, menyusut menjadi hanya tujuh orang dalam semalam. Sebuah awal yang penuh tantangan, namun Sam melihat potensi bisnis yang kuat di baliknya, bukan sekadar nilai sentimental.

Filosofi "Jangan Pernah Melanggar Trois" dan Model Bisnis Komedi SaaS

Filosofi bisnis Sam dapat disimpulkan dengan frasa "jangan pernah melanggar trois." Ini berarti menjaga hubungan yang sederhana dan fokus antara tiga entitas utama: audiens, tim kreatif, dan diri sendiri (atau platform). Berbeda dengan perusahaan media besar yang harus memuaskan pemegang saham, pengiklan, regulator, dan banyak lagi, Dropout beroperasi dengan struktur yang lebih ramping. Sam mendeskripsikan model bisnisnya sebagai "Komedi SaaS" (Software as a Service), di mana pelanggan membayar biaya bulanan ($6.99) dan sebagai imbalannya mendapatkan akses ke konten komedi berkualitas.

Keberhasilan model ini tercermin dari pertumbuhan berkelanjutan Dropout. Setiap tahun, jumlah pelanggan terus bertambah, dengan Sam menyatakan bahwa mereka sudah sangat dekat dengan angka satu juta pelanggan. Kunci keberhasilan ini adalah tingkat keterlibatan pengguna yang sangat tinggi. Para pelanggan Dropout bukan hanya membayar, tetapi juga aktif menonton konten, berbeda dengan pola langganan pasif yang sering terjadi di platform besar seperti Netflix.

Strategi Pemasaran Berbasis Konten Kreatif

Bagaimana Dropout menarik pelanggan baru tanpa anggaran pemasaran yang besar? Jawabannya terletak pada strategi pemasaran organik yang cerdik. Sebagian besar pelanggan Dropout (sekitar 90%) datang melalui klip-klip singkat yang viral di media sosial seperti Instagram, TikTok, dan YouTube Shorts. Tim pemasaran Dropout memanfaatkan kinerja klip organik untuk mengidentifikasi konten mana yang harus diperkuat melalui iklan berbayar.

Acara-acara seperti Game Changer dan Make Some Noise sangat cocok untuk format klip pendek karena sifatnya yang dinamis dan penuh momen-momen lucu yang dapat dibagikan. Bahkan acara seperti Dimension 20, yang merupakan sesi Dungeons & Dragons yang panjang, secara mengejutkan menghasilkan klip-klip menarik berkat bakat para pemainnya. Selain itu, mereka juga melakukan "stunt casting" dengan menghadirkan talenta baru yang memiliki basis penggemar kuat, seperti dalam Dungeons and Drag Queens, untuk menarik audiens baru ke platform.

Budaya Perusahaan yang Berorientasi pada Kreator

Salah satu aspek paling revolusioner dari Dropout adalah pendekatannya terhadap talenta dan karyawan. Dengan tim inti sekitar 40 orang, Dropout sangat bergantung pada kontraktor dan talenta lepas. Untuk memastikan mereka merasa dihargai dan termotivasi, Dropout menerapkan model bagi hasil (profit share) untuk para kontraktor, sesuatu yang jarang terjadi di industri hiburan.

Selain itu, Dropout juga tidak menerapkan klausul eksklusivitas. Ini berarti para talenta bebas untuk bekerja di proyek lain tanpa harus meminta izin Dropout. Pendekatan ini mengatasi masalah umum di industri, di mana seniman seringkali terikat kontrak yang membatasi peluang mereka, bahkan saat produksi sedang jeda. Bagi Sam, ini adalah cara untuk memposisikan Dropout sebagai "pekerjaan sampingan favorit semua orang," atau sebagai pekerjaan utama yang memuaskan bagi mereka yang belum memiliki pekerjaan tetap. Kebijakan ini muncul karena Dropout tidak memiliki tekanan dari pemegang saham untuk memaksimalkan setiap sen keuntungan, melainkan dapat menginvestasikan kembali dalam kesejahteraan tim dan kualitas konten.

Mengelola Persepsi Publik dan 'Melawan' Kesempurnaan

Sebagai seorang CEO yang juga tampil di layar dan merupakan kekuatan kreatif di balik banyak acara, Sam Reich menghadapi tantangan unik dalam mengelola persepsi publik. Audiens Dropout memiliki ekspektasi tinggi, terutama karena perusahaan ini dikenal mencoba melakukan hal-hal "dengan cara yang benar" dan "ramah pekerja." Sam menyebutnya sebagai "masalah orang sempurna" – ketika Anda mencoba melakukan hal dengan baik, orang akan mengharapkan Anda melakukannya dengan sempurna.

Sam mengakui bahwa ini adalah "pekerjaan yang sedang berlangsung." Ia berusaha keras untuk menyampaikan bahwa Dropout adalah perusahaan yang didirikan oleh seorang komedian yang ingin bereksperimen, bukan perusahaan yang sempurna atau sangat idealis. Prioritas utamanya adalah menciptakan konten yang inovatif, menarik, dan lucu, sambil menetapkan standar kesusilaan yang baru dalam industri. Dia juga belajar bahwa tidak mungkin memuaskan semua orang dan kadang-kadang keputusan yang tidak populer harus diambil. Pengalaman tumbuh besar dengan ayahnya, Robert Reich (mantan Menteri Tenaga Kerja AS yang sering menghadapi kontroversi), membantunya memiliki "kulit yang lebih tebal" terhadap kritik.

Dropout: Sebuah 'Pulau Keanehan' di Dunia Media

Di tengah tren konsolidasi dan 'nichifikasi' konten digital, Dropout berhasil menciptakan ceruknya sendiri. Dengan hampir satu juta pelanggan, yang bagi platform streaming besar dianggap kegagalan, bagi Dropout ini adalah kesuksesan besar. Mereka memanfaatkan platform seperti Vimeo OTT untuk membangun infrastruktur streaming mereka sendiri tanpa harus berinvestasi besar dalam pengembangan teknologi.

Sam melihat Dropout sebagai "pulau keanehan" di internet, sebuah tempat di mana konten-konten unik dan aneh bisa berkembang tanpa tekanan komersial yang berlebihan. Ia terinspirasi oleh fenomena seperti Homestar Runner di masa lalu, yang menjadi "taman keanehan bertembok" yang dapat diakses hanya dengan sebuah URL. Harapannya adalah akan ada lebih banyak kreator yang mengikuti jejak Dropout, menciptakan ekosistem "indie streamers" yang lebih besar, yang pada akhirnya akan menguntungkan semua pihak dengan sumber daya dan teknologi yang lebih baik. Bagi Sam, tujuan utamanya adalah terus "menanam hutan penuh pohon-pohon aneh di internet," dan meninggalkan warisan konten yang unik dan berani.